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商城干货  |  2018-03-15 01:54:34

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营销战争论,品牌营销防御战与进攻战

摘要:营销战理论是定位系列中的一个科目,作者是定位的作者,叫杰克特劳特,营销战的思想,是建立在著名的军事著作《战争论》基础之上,帮助我们 ...
营销战理论是定位系列中的一个科目,作者是定位的作者,叫杰克特劳特,营销战的思想,是建立在著名的军事著作《战争论》基础之上,帮助我们把军事思想,引用到商业竞争中。
 
 
1. 我们今天先看两个,一个叫做防御战,一个叫做进攻战,什么叫做防御战?只有市场领导者,才能发起防御战,也就是说你已经是在你的品牌或者你的类目里做到第一了。这个时候要做的是,保护自己的品牌在消费者心目中的心智地位,什么是心智地位?很简单,飘柔=柔顺,沙宣=专业,香飘飘=小饿小困,来杯香飘飘,王老吉=怕上火,喝王老吉。心智定位在顾客的心里,本质上是认知争夺战,整个市场,我的音量最大,广告最大。
 
 
 
2. 最佳的防御就是自己攻击自己,这个就很简单,我们需要做的就是不断的给自己的产品做迭代,甚至我们的公司要发起新的品牌,想办法来取代我们现在的品牌。
 
 
 
3. 案例:最经典的就是腾讯,它发明了微信,在移动互联网上干掉了QQ,如果是市场领导者,我们要在公司部门内部建立一个新的部门,专门用于来跟自己的公司做竞争,左右互搏,道理很简单,今天你没有办法自己战胜自己的话,总有一天别人会来战胜你你,别人会来挑战你。
 
 
 
4. 作为领导者,我们一旦发现竞争者,在它站稳脚跟之前,我们应该是迅速消灭。在以前的定位课程给大家讲过,耐克(NIKE)和安德玛(UNDARMO)的案例。
 
 
 
5. 作为市场领导者,我们应该有专门的人,每天看市场,看你主要竞标对手每天的销量,流量的来源,和整个市场的定位等等,有专人专门负责,生意参谋和很多第三方软件都有,大家可以灵活运用起来。
 
 
 
6.  第二个叫做品牌进攻战,所谓的进攻战就是行业的老二,应该向老大积极的发起进攻,通常在一个行业里,老大拿走了大部分的市场份额。比如说电商,阿里拿走了整个电商行业70%的份额,京东拿走20%,剩下10%可能有几十家上百家的公司在分,第二必须积极进攻,因为在对打的时候,会把第三第四名开外的全部顺便给消灭了,比如可口可乐和百事可乐,微软和苹果,英特尔和AMD。
 
 
 
7. 当你是老二的时候,总有人是喜欢特立独行的,大家喜欢买什么我偏不买什么,很多的广告也不断的宣传说你是老大,我是老二,比如蒙牛和伊利,蒙牛争做内蒙乳液老二,总有人不喜欢跟着大众走。
 
课后思考
 
思考题:在淘宝上,当我们已经拿到了某个品类的销量第一,如果竞争对手出同款,价格比我们的便宜,销量慢慢追上来了,我们该如何应对?
 
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